ニュースの概要
トラベルボイスが、観光庁で観光地域づくり法人（DMO）の登録制度を所管する観光地域振興課の課長にインタビューを行い、登録ガイドラインを見直す理由や課の取り組みを紹介した。DMOは地域の観光を束ねる司令塔として全国に広がったが、登録数が増える一方で、組織ごとに体制や成果の差が目立つようになった。見直しの狙いは、名ばかりの登録を減らし、地域で実際に稼ぐ力と合意形成の力を持つ組織を育てることにあるとみられる。観光客の数だけでなく、地域に残る収益や住民の理解といった質の面を重く見る流れも読み取れる内容である。
引用元: DMO登録ガイドライン見直しの理由とは？ 制度を所管する「観光地域振興課」の取り組みを聞いてきた ―観光庁・課長インタビューシリーズ（トラベルボイス）
分析・見解
登録数の拡大から実効性の確認へと重心が移った
DMO登録制度は、地域の観光を一つの窓口で束ねる組織を国が認める仕組みである。広域連携、地域連携、地域の三つの区分があり、登録されれば補助事業などで有利に働く場面が多い。そのため登録数は年々増えた。
ただし、数が増えると質のばらつきも見えてくる。看板だけが立派で、実際には事務局が数人しかいない組織もある。今回の見直しは、登録を入口として広く認めるより、登録後に何を実行しているかを確かめる方向へ舵を切る動きと読める。
観光客の数より地域に残るお金を見る流れ
これまで観光政策は、来訪者数や宿泊者数が主な物差しだった。しかし人が増えても、混雑や人手不足だけが残り、地域の収入が増えない例は多い。オーバーツーリズム（＝観光客の集中による地域の負担）が各地で課題になったことも、物差しを変える背景にある。
今後は、観光消費額、リピート率、住民の満足度といった質の指標が重みを増すだろう。ここで効いてくるのが、数字を集めて見せられるかどうかである。データを持たない組織は、登録の維持そのものが難しくなる可能性がある。
道の駅から見ると、DMOは競争相手ではなく窓口になる
道の駅は、物産販売、飲食、情報発信、防災拠点という複数の顔を持つ。その意味で、DMOが目指す地域の拠点機能とよく重なる。にもかかわらず、現場ではDMOと道の駅が別々に動き、来訪者データも販促も共有されていない地域が少なくない。
独自の視点として強調したいのは、ガイドライン見直しが道の駅にとって交渉力を高める好機になることだ。DMO側は、実績を示すために地域の事業者から売上や来訪の情報を集めたい。道の駅は日々の販売データと、生産者や出店者との太いつながりを持つ。つまり、データと現場を持つ側として対等に協議できる立場になる。
見直しが空回りしないための条件
一方で、評価の物差しが厳しくなれば、報告作業が増えて現場の負担になる危険がある。小さな自治体では担当者が一人で複数の業務を兼ねており、書類のための書類が増えれば本末転倒になる。
国が示す指標を、既存の統計や予約システムの情報から自動で拾える形に整えられるかが鍵になる。加えて、広域の組織と地域の組織の役割分担を明確にし、同じ地域に似た組織が重なって予算を奪い合う事態を避けることも欠かせない。見直しの成否は、制度設計の細かさより、運用の軽さで決まるだろう。
ビジネスへの影響
道の駅の運営者が今のうちに整えておきたいこと
まず、自分の地域のDMOがどの区分で登録され、どんな目標を掲げているかを確認したい。目標が観光消費額なのか、滞在日数なのかで、道の駅が貢献できる打ち手は変わる。
次に、売上データを整理することだ。時間帯別、品目別、来訪者の居住地別といった情報は、DMOにとって価値が高い。提供の窓口と範囲を事前に決めておけば、協議が速く進む。
連携を成果につなげる三つの実務
一つ目は、地域の周遊企画への参加である。道の駅が起点となるスタンプラリーや体験商品は、滞在時間を延ばす手段になる。二つ目は、季節ごとの物産と観光素材の組み合わせだ。収穫期に合わせた商品づくりは、DMOの発信にも乗せやすい。三つ目は、災害時の拠点としての役割を共有することである。防災の備えは、観光客の安心にも直結する。
費用対効果を見極める視点
連携には時間と人手がかかる。参加するかどうかは、自館の来訪者数や売上にどれだけ返ってくるかを、半年ほどの短い単位で見直すとよい。成果が見えない取り組みは、早めに形を変える判断も必要である。データ整備や人材配置の考え方は、当サイトの関連ページも参考になる。
本記事は報道内容を出発点に、道の駅の設置者・運営者の実務に引き寄せて編集部が整理した解説です。数値や制度の最新情報は、引用元と所管窓口の一次資料で確認してください。